NAMA DAN IDENTITAS MEREK

Jakarta Consulting Group

Merek adalah aset tak berwujud (intangibles asset) yang semakin mahal saja harganya. Perusahaan minuman keras Guiness, sejak tahun 1989 telah memasukkan di neraca mereka lebih dari 1 milyar pound untuk merek-merek yang baru saja diperoleh seperti Johnnie Walker, Gordons Bells, Dewars, dan White Horse. Philip Morris menyiapkan dana 4 kali lebih tinggi dari nilai yang dimiliki Kraft ketika perusahaan ini membeli Kraft dengan jumlah sebesar 12.9 milyar dolar.


Nama-nama merek sering bernilai berlipat ganda dari nilai bisnis yang sesungguhnya. Akibatnya, merek-merek sering dibeli dan dijual dengan harga yang sangat tinggi, yang sebenarnya tidak menggambarkan aset tak berwujud (intangible assets) milik perusahaan belaka, tetapi menggambarkan tingkat penjualan merek di masa depan yang dapat diperkirakan.
Merek dapat dikatakan sebagai sebuah nama, logo, dan simbol-simbol lain yang membedakan sebuah produk atau layanan dari kompetitor dengan kriteria-kriteria yang ada di dalamnya. Tetapi merek lebih luas lagi cakupannya, dan mengarah kepada apa yang disebut sebagai identitas.
Pembedaan antara produk dan merek menurut Aaker dapat dipakai sebagai panduan untuk memperjelas tentang identitas. Produk meliputi ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek meliputi simbol, kepribadian merek, segala asosiasi terhadap organisasi, negara asal, pencitraan oleh pengguna, manfaat ekspresi diri, manfaat emosional, dan hubungan antara merek dan pelanggan.

Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri.

Lantas apa bedanya antara citra merek dan identitas merek? Identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar, sedangkan citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Identitas merupakan pendahuluan dari citra. Identitas merek dikirimkan bersamaan dengan sumber-sumber informasi yang lain dan kemudian melalui media komunikasi sinyal-sinyal ini dikirimkan kepada konsumen. Sinyal-sinyal ini diperlakukan sebagai stimulus dan diserap (apperception) oleh indera dan ditafsirkan oleh konsumen. Proses penafsirannya dilakukan dengan mengasosiasikan dengan pengalaman masa lalu dan kemudian diartikan. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk.

Di dalam dinamika pasar yang sangat kompetitif, merek mempunyai peran yang sangat penting sebagai pembeda. Produk mudah sekali ditiru tetapi merek, khususnya citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi. Merek yang tangguh perlu mencapai ketiga sasaran itu. Kita mengetahui banyak sekali produk air minum dalam kemasan (AMDK), tetapi mengapa orang memilih Aqua yang harganya paling mahal. Citra merek terhadap Aqualah yang mempengaruhi orang untuk memilih Aqua dan membayar lebih tinggi.

Merek paling mudah dikenali dari identitas fisiknya yang berbentuk visual seperti nama merek, by line, tag line, penyajian gafis merek maupun penyajian dalam bentuk audio seperti jingle. Nama merek merupakan unsur identitas yang paling mudah dikenali.

Menurut Aaker nama merek (brand name) merupakan indikator inti bagi sebuah merek yang merupakan landasan bagi upaya komunikasi dan penciptaan kesadaran. Sehingga nama merek secara aktual merupakan esensi dari konsep merek.

Sebuah merek yang mapan dapat pula menarik manfaat dengan menciptakan suatu anak nama (subname) yang dapat dimanfaatkan untuk meluncurkan varian baru atau menunjukkan model baru dengan atribut-atribut khusus. Pemilihan nama harus melalui sebuah proses yang sistematik yang terkait dengan berbagai elemen pemasaran.

Menurut Knapp nama sebuah merek merupakan ekspresi pertama yang akan menjadi simbol suara yang unik, yang bergema dalam pikiran dan hati konsumen. Nama yang efektif mendorong proses pembangunan nilai dan memperkuat nilai merek. Nama merek yang efektif juga dapat dimanfaatkan untuk menciptakan pesan pertama terhadap posisioning khusus. Beberapa pertimbangan yang terkait dengan penciptaan nama adalah mengenai struktur bahasa, simbolisme (arti yang melekat), asoiasi-asosiasi yang terakumulasi terhadap kata tersebut, arti intrinsik (asal kata) dan fonetik.

Idealnya nama merek harus menangkap esensi merek dan dapat dipakai di semua pasar sasaran. Nama merek harus enak didengar, mudah diingat, dan mengarahkan asosiasi konsumen tentang manfaat dan posisi merek. Terdapat sejumlah kriteria lainnya dalam memilih nama merek.
Harus dipastikan bahwa nama tersebut dapat digunakan untuk suatu jenis produk tertentu dari produk, tidak mempunyai masalah berkaitan dengan aspek legalitas disemua wilayah pasar sasaran. Juga harus mendapat perlindungan hukum di semua wilayah pemasaran.

Nama merek juga harus diterima di semua kawasan merek tersebut akan dipasarkan dan tidak menimbulkan penafsiran ganda dalam budaya dan bahasa yang dapat merugikan merek. Penyaringan ini mencakup pengucapan, arti kata, konotasi, dan kriteria-kriteria lainnya yang berhubungan. Kasus merek kudapan yang dituntut oleh masyarakat Nusa Tenggara Timur, karena nama merek memiliki konotasi negatif di dalam masyarakat mereka. Contoh lain yang terkenal adalah merek Darkie yang dianggap berbau rasial oleh masyarakat dan harus dirubah menjadi Darlie.

Persyaratan lain bagi nama merek adalah keunikan, yang dapat mencerminkan deferensiasi dan mudah diingat, terutama ingatan tersebut berkaitan dengan asosiasi konsumen dengan atribut utama yang ingin ditonjolkan. Nama harus dapat bekerja dengan mudah bersama informasi lain, mendukung simbol, selaras dengan slogan, menunjukkan asosiasi yang diinginkan, tidak mengarah kepada asosiasi yang tidak diinginkan, serta memiliki daya pembeda sehingga konsumen tidak dibingungkan dengan nama merek kompetitor.

Penyajian grafis dari sebuah merek memegang peranan yang penting dalam pembentukan identitas merek. Karena menaruh kepribadian merek dan sejumlah pesan ke dalam sebuah ruang yang terbatas dan menyajikan merek dan logo menjadi bahasa yang paling mendunia yang dengan mudah melewati perbatasan wilayah geografis, bahasa, dan budaya.

Merek dagang yang digunakan para pemasar untuk menjajakan produk atau jasa mereka dari para pesaing, memiliki dua kategori utama: word marks, yang dianggap sebagai merek dagang dan device marks sering disebut sebagai logo. Kebanyakan merek dagang terkenal di dunia merupakan gabungan dari word marks yang ditunjukkan dalam bentuk grafik khusus.

Selain dengan logo, sebuah merek dikenal melalui pesan dan cara dimana produk dikemas dan disajikan kepada para konsumen yang disebut trade dress. Melalui komunikasi yang intensif, suatu bentuk produk khusus dapat menarik perhatian dan mudah dikenali oleh konsumen. Sehingga trade dress sering melayani fungsi yang sama seperti merek dagang, yaitu deferensiasi produk dan jasa di pasar yang dapat dimintakan perlindungan hukum.

Merek dagang, logo dan trade dress mengidentifikasi produk jasa atau organisasi sebagai deferensiasi terhadap kompetitor, menyatakan orisinilitas, menyatakan nilai dan kualitas serta yang terpenting berfungsi sebagai hak milik legal.

Nama merek biasanya juga dilengkapi byline maupun tag line. Byline adalah merupakan deskriptor merek, yang menyertai nama merek dan biasanya tertera di bawah nama merek untuk menggambarkan secara jelas bisnis yang digeluti merek. Sementara tag line adalah lini ekspresif yang digunakan untuk mengklarifikasi atau mendramatisir manfaat-manfaat emosional dan fungsional merek bagi konsumen dan calon komsumen. Tag line dapat digunakan untuk membantu mengkomunikasikan titik deferensiasi dari kompetitor, dan dalam beberapa hal dapat digunakan untuk mereposisi suatu merek.

Sebagai asset perusahaan yang makin penting, sudah sepantasnya merek mendapat perhatian yang sangat serius. Dan langkah ini dapat dimulai dengan memberi perhatian yang memadai terhadap identitas merek, yang diawali dari pemilihan terhadap nama merek dan identitas fisiknya.
--
Rky Refrinal Patiradjawane
First Indonesia I Business Research & Strategic Consulting

Kamis, 5 Juli, 2012 02:50

================ ==