Sabtu, 31 Maret 2012

ANTROPOLOGI MARKETING, suatu telaah rintisan


Oleh: Ratmaya Urip*)

Bagian 1


Ilmu Antropologi jarang sekali, atau mungkin tidak ada yang merelasikannya dengan "marketing". Untuk itulah, penulis akan mencoba memberanikan diri untuk sharing tentang subyek ini. Siapa tahu, dari artikel rintisan ini dapat lebih berkembang dan dapat diaplikasikan di lapangan.

Antropologi Marketing menurut penulis adalah bagian dari Manajemen Bisnis, di samping Antropologi-antropologi lain yang berkaitan dengan Business Process yang ada dalam Bisnis. Dalam hal ini, setiap "role" atau "function" atau "milestone" dalam "Business Process", ilmu antropologi, khususnya ilmu antropologi terapan, yang selama ini kurang mendapatkan perhatian, akan coba penulis artikulasikan dengan intonasi yang berbeda timbre-nya dalam aplikasi bisnis.  Atau mencoba menganalisnya dari perspektif yang berbeda. Karena sebenarnya  dalam praktek-praktek lapangan Antropologi Marketing sering berperan.

Di samping Antropologi Marketing (Marketing Anthropology), juga ada Antropologi Modal Insani (Human Capital Antropology), Antropologi Ergonomi (Ergonomy Anthropology), Antropologi Operasi & Pemeliharaan (Operation & Maintenance Anthropology), Antropologi Mutu (Quality Anthropology), dan lain-lain.

Untuk kesempatan ini, penulis mencoba untuk melakukan telaah rintisan, khusus untuk ANTROPOLOGI MARKETING saja dulu. Sedangkan untuk Antropologi yg lain semoga ada kesempatan di lain hari.


ILUSTRASI 1.

Dalam satu kesempatan, penulis sebagai representasi suatu institusi bisnis konstruksi ingin melakukan joint operation dengan institusi asing untuk proyek konstruksi skala besar. Keberhasilan dari pembentukan joint operation tergantung dari kerja tim yg penulis pimpin. Tentu saja dalam hal ini kemampuan menjual profesionalisme pribadi maupun profesionalisme institusi sangat dibutuhkan di sini.

Satu hal penting yang patut dicatat adalah, penulis waktu itu relatif masih muda, belum banyak jam terbang di dunia konstruksi, apalagi kemampuan manajemen, khususnya manajemen bisnis.

Namun ada hal lain yg penulis mulai kenal waktu itu sebagai bekal, yaitu ilmu antropologi terapan. Tentu saja di samping pengetahuan dan profesionalisme dalam rentetan milestone di dunia konstruksi dan infrastruktur, yaitu  FEED (Front-end Engineering Design), EPCC (Engineering-Procurement-Construction-Comissioning) serta O & M (Operation & Maintenance).

Secara antropologis bangsa Indonesia memiliki stereotip antropologis berupa inferioritas yg akut jika dihadapkan pada hal2 yg dari luar. Bangsa ini terlalu memandang rendah diri sendiri pada orang asing, produk asing, atau institusi asing. Selalu menganggap yg berbau asing itu lebih baik dari kita.

Padahal kalau kita jeli, orang asing yg bekerja di Indonesia, adalah orang-orang yang konon merupakan tenaga kerja kelas 3 atau lebih bawah lagi. Yang kelas 1 ada di negaranya sendiri. Yang kelas 2 menyebar di negara2 maju atau negara2 kaya. Nah untuk Indonesia barulah dikirim tenaga kerja kelas 3. Jadi mengapa takut?

Waktu itu institusi konstruksi yang saya hadapi adalah Fluor Daniel (Fluor Corporation), institusi konstruksi terbesar di Amerika Serikat, yg bukan kebetulan masuk list Fortune 500 dan S&P 500, yg berpusat di Las Colinas, Irving, Texas.

Pengetahuan antropologi bisnis yg saya miliki waktu itu, khususnya yg lebih spesifik lagi yaitu Antropologi Marketing, ternyata ada manfaatnya dalam case ini.

Penulis tahu, birokrasi Amerika Serikat dikuasai Etnis Irish. Finance, Economy, Science, Media & Entertainment, IT dikuasai oleh etnis Jews. Sedang konstruksi dikuasai etnis Jerman dan Irish. Anehnya khusus untuk konstruksi infrastruktur perkeretaapian banyak engineer dr China, ahli peledakan untuk pembuatan terusan/canal dari Irish, dan sebagainya. Ini historis, yg tidak perlu penulis bahas di sini.

Untuk kali itu saya hanya harus siap2 menghadapi kemungkinan berjumpa dengan etnis German/Bavarian atau Irish. Yang pasti saya belum tahu krn belum pernah ketemu.

Saya hanya tahu, bahwa kedua etnis ini memiliki stereotip antropologis yg perfeksionis, berorientasi pada kualitas, teguh pendirian, pekerja cerdas, dan agak kaku, serta budaya tepat waktu.

Ketika bertemu dan bertatap muka pada pandangan pertama, sinar matanya tajam dan kuat. Tim mereka bertiga sedang kami berempat.

Setelah bertukar business card, saya baru tahu nama leader-nya adalah: Franz Schuster.

Saya tahu "Franz" adalah nama klasik Jerman atau tepatnya Bavaria, seklasik nama "Bambang" bagi etnis Jawa. Sedang "Schuster" adalah nama fam yg lebih menjelaskan lagi bahwa dia beretnis Bavarian, Jerman Selatan yg eksotis dengan salju pegunungan Alpen.

Maka kalimat saya pertama yg meluncur dari mulut saya setelah membaca namanya adalah: "are you Bavarian?". Tentu saja dia terkejut. Dan itu adalah "marketing attack" atau "touching attack" saya.

Orang Bavarian memiliki stereotip yg kaku dan tidak suka jika hal2 yg bersifat pribadi dibicarakan. Namun suka sekali jika tanah kelahirannya tersentuh.

Tanpa memberi kesempatan dia bicara, saya kemudian ngoceh tentang Munchen, tentang gadis2 Bavaria yg ceria dan sintal-sintal dan cantik, dan tentang pesta panen anggur yg meriah di lereng pegunungan Alpen yg berselimut salju, dengan keindahan ragawi nan indah, berbalut gaun tradisional yg sensual.

Saya berani ngomong karena memang secara resmi meeting-nya belum dimulai.

Kekakuannya yg formal kemudian mencair.

Dia kemudian cerita kalau dia memang beretnis Bavarian, namun dia lahir dan dibesarkan di Denver, Colorado, sehingga dia seorang German-American.

Ini kesempatan kedua saya, karena saya kebetulan mengenal Denver. Saya puji airport-nya yg beratap runcing dengan arsitektur yg indah. Kota Denver yg dikenal sebagai atap Amerika Serikat krn letaknya yg tinggi. Olah raga musim dingin yg meriah dan juga tentang Colorado Springs, tempat kadet2 Angkatan Udara Amerika Serikat ditempa, dan sebagainya.

Apa yang terjadi? Di luar dugaan, negosiasi bisnis menjadi lebih mudah dan cair karena intimasi yg pas dengan pendekatan Marketing Anthropology.

ILUSTRASI 2

Di Jawa Timur Coca Cola mendapatkan pola penjualan yg khas berbasis antropologi. Mengapa demikian?

Juga China dapat memenangkan persaingan global dengan pendekatan Marketing Anthropology. Mengapa demikian?

Silakan ikuti analisisnya di sambungan artikel berikutnya.

(BERSAMBUNG)

Salam Manajemen

Ratmaya Urip
Minggu, 25 Maret, 2012 11:38

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar