Kontroversial dalam Iklan

 

July 1, 2012

Dr. Beni Bevly, Silicon Valley

Iklan yang ditayangkan secara audio visual di Tanah Seberang, Amerika Serikat sering kali membuat penonton atau pendengarnya menjadi “aha” atau “wow”, tetapi juga bisa ditemui iklan yang membuat alis mereka berkerut ataupun mata mereka berkerling, sambil berkata, “Oh my God!.” Iklan yang terakhir ini biasanya adalah iklan yang bersifat kontroversial. Memang di satu pihak iklan jenis ini akan segera menarik perhatian, tetapi di lain pihak kode etiknya juga dipertanyakan. Yang lebih penting lagi dalam berbisnis adalah pertanyaan apakah efeknya terhadap bisnis mereka?

Iklan yang kontroversial ini ternyata juga membawa efek yang merugikan nama baik bisnisnya dan konflik dengan pihak lain. Di bawah mari kita diskusikan beberapa iklan yang bisa dikonotasikan dengan isu kemanusiaan, penyiksaan binatang, politik, dan ras yang banyak memdapat tantangan dan celaan sehingga imej perusahaan dipertaruhkan.

Pertama, isu kemanusiaan. Isu ini menyangkut hal yang dianggap melanggar peri kemanusiaan. Iklan obat anti nyeri, Motrin sempat menampilkan iklan dengan menggambarkan seorang ibu yang menggendong anaknya menggunakan sejenis pengnyanggah di badannya sehingga anaknya bisa bergelantungan di badan ibu tersebut dengan tanpa menyentuh anaknya. Iklan ini ditangkan di TV dalam rangka yang mereka sebut International Babywearing Week. Tujuannya adalah untuk menunjukkan keuntungan dengan membawa anaknya dengan cara ini dan waktu yang bersamaan juga ingin meyampaikan bahwa cara ini juga merupakan tantangan yang berat untuk otot punggung ibunya.

Ternyata iklan ini mengundang reaksi yang negatif dan protes dari para ibu dan termasuk para ayah yang melihat bahwa membawa anak dengan cara seperti ditampilkan dalam iklan tidak baik untuk sang anak atau bayi, yaitu dinilai menyiksa anak tersebut. Para ibu dan ayah ini membawa kasus yang dianggap melanggar peri kemanusiaan ini ke blog, Twitter dan YouTube untuk menginformasikan supaya jangan pernah menggunakan Motrin lagi.

Setelah protes ini menjadi hal yang cukup besar, perusahaan obat McNail Consumer Healthcare, salah satu divisi dari Johnson and Johnson, menarik edaran iklannya dan Vice President of Marketing-nya Kathy Widmer membuat pernyataan, “Berhubungan dengan iklan Motrin, kami telah mendengar komplain Anda…mohon terimalah pernyataan maaf dari kami.”

Perusahaan lain, yaitu rumah sakit Kaiser Permanente meluncurkan kampanye untuk melawan obesitas di kalangan anak-anak. Caranya juga mendapatkan tantangan yang cukup kuat. Pasalnya, mereka menggunankan kata beat yang berarti memukul dalam konteks beat obesity. Di billboard mereka menampilkan slogan Beat Obesity with a Stick dengan latar belakang batang-batang sayur seledri.

Beberapa nonprofit organization, termasuk National Association to Advance Fat Acceptance dan pihak lain segera mengajukan protes keras kepada rumah sakit ini. Group-group ini menilai iklan ini mengandung ajaran yang besifat kekerasan dan bisa menimbulkan kekerasan seperti bulling di sekolah, domestic violence dan child abuse. Akhirnya, karena tuntutan tersebut Kaiser memastikan kepada Directur Public Relation dari National Association to Adcance Fat Acceptance bahwa iklan tersebut diberhentikan.

Kedua, isu yang berkaitan dengan penyiksaan hewan. Seperti diketahui bahwa selain nonprofit organization dalam human right sangat kuat, di Tanah Seberang nonprofit organization pembela hewan juga demikian. Reaksi mereka akan perlakuan yang buruk terhadap binatang juga telihat dalam iklan perusahaan telephone Verizon yang menyebabkan perusahaan ini membatalkan tayangan iklan tersebut.

Ketika Verizon meluncurkan telephone gemgam barunya yang bernama LG Dare, mereka membuat sebuah iklan yang menggambarkan seorang melompat pagar dan hendak mengambil telephone itu. Ternyata ia disambut dengan dua anjing pit bull yang diikat dengan rantai besar dan berat sambil mengeram hendak menggigit orang ini.

Iklan seperti ini memancing organisasi People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) menghubungi Verizon dan menuntut perusahaan ini untuk membatalkan iklan tersebut dengan alasan penyiksaan dan memperburuk imej anjing pit bull. Akan tetapi pada mulanya Verizon tidak menanggapi tuntutan ini. Akhirnya organisasi ini mengkampanyekan isu ini. Sebagai akibatnya Verizon menerima 7.000 email dari supporter PETA dan menyebabakan Verizon membatalkan iklan yang dinilai kejam.

Ketiga, isu politik. Isu politik ini seringkali timbul sebagai reaksi dari iklan yang menyinggung masalah nasionalisme, ideologi dan membangkitkan amarah para pengikut organisasi politik atau penduduk di suatu negara. Sebagai contohnya adalah iklan dari Absolut Vodka, produk minuman beralkohol yang memancing kemarahan penduduk di Tanah Seberang.

Iklan ini menampilkan satu peta Amerika yang memperlihatkan wilayah sebelum perang Mexico-Amerika pada tahun 1848 di mana negara bagian Kalifornia masih dikenal sebagai Alta California dan masih merupakan bagian dari Mexico. Di bawah gambar peta ini tertulis In an Absolut World yang mengisayarakatkan lebih banyak Mexico dan lebih sedikit Amerika akan membuat dunia lebih bahagia.

Ternyata iklan seperti ini menimbukan kemarahan dan protes banyak penduduk Amerika. Akhirnya Absolut Vodka minta maaf dan menarik kembali iklan tersebut.

Keempat, isu ras. Isu lain yang perlu dicermati dengan baik dalam beriklan adalah mengenai ras suku bangsa tertentu. Hal ini bisa menyebebakan protes karena dianggap rasis. Hal inilah yang terjadi dengan Burger King. Restoran fast food ini mengiklankan model Texican-style burger-nya dengan menampilkan seorang lelaki koboy Texan yang tinggi perkasa dan masuk ke rumah yang di dalamnya terdapat seorang pegulat Mexico yang dwarf. Karena merasa terhina, maka banyak orang Mexico menyebut iklan ini sebagai a whopper of an insult.

Bahkan seorang pejabat tinggi Mexico menulis surat keberatan pada Burger King dan menyatakan secara publik bahwa perusahaan ini telah menyalah gunakan stereotype orang Mexico.

Jadi untuk para pelaku bisnis, jika setelah pelanggan menonton iklan yang ditampilkan dan berkata, “Oh my God!” maka bertanyalah pada diri sendir, apakah iklan ini patut ditayangkan?
______
Dr. Beni Bevly adalah business trainer, consultant, radio talk show guest, penulis buku Solusi Bisnis dari Seberang yang bermukin di Silicon Valley dan pendiri d’ Academy.

Senin, 2 Juli, 2012 00:26