Oleh: Andre Vincent Wenas,MM,MBA.
Bagaimana menjual dengan bercerita? Temukan cerita yang menyentuh hati
pelanggan. Maka penjualan akan berjangka panjang dan premium.
Masih ingat waktu masih kecil kita gemar dongeng Si Kancil atau Cinderella.
Biarpun orangtua berulang kali berkisah – kadang sambil terkantuk – kita tidak
pernah bosan, malah selalu minta lagi. Saat dewasa, kegemaran itu tidak berubah,
kita masih suka mendengar cerita, secara langsung (obrolan) atau tidak langsung
(lewat media-massa, ingat kisah seputar selebritis atau tayangan reality-show
yang tinggi rating-nya).
Cerita mewarnai hidup, menambah wawasan dan yang terpenting menciptakan
koneksi emosi antara kita dengan tema cerita. Soal koneksi emosi inilah yang
dimanfaatkan pemasaran, terutama untuk menciptakan koneksi emosi dengan brand.
Sebabnya, cerita bisa langsung menusuk ke area emosi, berbeda dengan
komunikasi-pemasaran yang tertuju pada manfaat produk (product benefits) yang
umumnya mengajak pelanggan berhitung soal untung-rugi (atau costs & benefits).
Pelanggan yang tersentuh emosinya cenderung melupakan hitungan untung-rugi,
harga dan kandungan produk jadi nomor dua. Di sini cerita jadi senjata ampuh
untuk menggiring pertimbangan pelanggan dari intelektual-logis ke
emosional-loyal.
Pemasar dan penjual mesti bahu-membahu menciptakan cerita (story) tentang 3
hal : cerita tentang merek (brand story), tentang servis (service story), dan
proses operasi (process story).
Brand story, misalnya kisah Bank Buana yang ekuitas mereknya kuat di kalangan
pedagang, karena selama ini komitmen Bank Buana yang konsisten membantu nasabah
yang kesulitan. Saat krisis moneter 1998, Bank Buana justru tidak ikut
menaikkan bunga kreditnya, karena akan mematikan para pedagang. Justru langkah
melawan aruslah yang ditempuh, Bank Buana memotong tingkat bunga. Kemudian, saat
Pasar Mangga Dua kebakaran, Bank Buana malah memberikan keringanan kepada para
pedagang yang jadi korban berupa penangguhan sementara pembayaran kredit selama
tiga bulan!
Strategi ini menumbuhkan simpati publik. Sehingga cerita tentang Bank Buana
ini ditulis oleh wartawan, dan – ini yang terpenting – di kalangan pedagang pun
cerita ini beredar dari mulut ke mulut (word of mouth). Cerita ini memperkokoh
loyalitas nasabah dan menarik prospek baru. Bank Buana pun menempati urutan
pertama dalam Banking Loyality Index tahun 2005 yang baru lalu.
Saat ini, lanskap bisnis sangatlah kompetitif. Persoalannya, bagaimana
membangun kerjasama solid antara divisi penjualan dan marketing yang kerap
beselisih paham? Pertama-tama identifikasi dulu empat alasan yang kerap
menyebabkan pemasar dan penjual berseteru.
Pertama, perbedaan waktu perencanaan. Rencana penjualan yang dieksekusi
sebelum rencana pemasaran selesai, alasannya demi kejar target. Karena rencana
penjualan (sales plan) telah lebih dulu selesai, maka banyak hal di dalamnya
yang kelak tidak sesuai dengan rencana pemasaran. Padahal kelirulah jika rencana
pemasaran mengikuti rencana penjualan, karena ibaratnya rencana penjualan adalah
pigura kecil dan rencana pemasaran adalah pigura besarnya. Maka pigura kecil
mesti mengikuti pigura besar sehingga selaras dan benar, bukan sebaliknya.
Kedua, beda paham tentang hasil (result). Konflik klasik yang kerap muncul
adalah saat perumusan anggaran. Orang penjualan sering menganggap anggaran
pemasaran yang besar percuma karena dampaknya tidak nyata. Korelasi antara
besarnya anggaran pemasaran dengan kinerja penjualan tidak jelas. Menurut
mereka, andaikan perusahaan fokus menambah jumlah penjual dan meningkatkan
manajemen penjualan, maka hasilnya – dalam jangka pendek – langsung kelihatan,
berupa kenaikan volume penjualan.
Alasan ketiga penyebab perseteruan pemasar dan penjual adalah karakter. Sampai
sekarang kenyataan lapangan menunjukkan kualifikasi pemasar biasanya lebih
tinggi dari kualifikasi seorang penjual. Latar belakang pendidikan pemasar
biasanya sarjana, pascasarjana, bahkan Master of Business Administration (MBA)
dari luar negeri. Maka lazimnya pemasar akan kuat secara konseptual, punya daya
analisis tajam, dan berpikiran luas (helicopter view).
Meskipun para penjual berpendidikan lebih rendah, namun karena berada di
lapangan dan terus berinteraksi dengan pelanggan, maka daya empati dan
sensitivitasnya kuat. Para penjual biasanya mudah menjalin hubungan pertemanan
dengan siapa saja.
Perbedaan karakter ini mengakibatkan terjadinya perbedaan orientasi pekerjaan.
Pemasar biasanya fokus pada hasil, sementara penjual lebih pada jalinan
hubungan. Bahkan seringkali karena kelewat dekat dengan pelanggan, penjual
seakan-akan berada di sisi pelanggan, bukan di sisi perusahaan. Misalnya dengan
minta diskon tambahan demi menjaga hubungan yang telah lama dibina, bukannya
berusaha meyakinkan pelanggan bahwa harga yang telah ditetapkan adalah wajar
adanya.
Alasan keempat, perbedaan area pekerjaan. Manajer pemasaran bekerja di depan
layar komputer, di atas meja besar, baca riset pasar, analisa, menghadiri rapat
strategi, dsb. Sebaliknya, manajer penjualan kerjanya terjun ke pasar, bergaul
dengan ‘encik-encik” pedagang, canvassing dari toko ke toko, dan dari satu
pasar-becek ke pasar-becek lainnya.
Pendeknya, pekerjaan pemasar kelihatan derajatnya lebih tinggi daripada
penjual. Akibatnya penjual sering “iri hati” (cemburu), apalagi jika kerja
kerasnya tidak dihargai oleh pemasar. Padahal sebaik apapun strategi pemasaran,
akhirnya yang menentukan adalah eksekusi di lapangan, bukan perhitungan di atas
kertas.
Dalam lingkungan bisnis sekarang yang makin turbulen, di mana kompetisi
semakin menggila di satu sisi, dan sisi lain harapan pelanggan terhadap produk
semakin tinggi, maka sudah saatnya konflik yang tidak produktif ini dihentikan.
Sebaliknya, integrasi keduanya mulai digalang.
Era transaksional telah diganti era hubungan (relationship). Di sini yang
penting adalah konsistensi hantaran produk (deliverable). Supaya berhasil, tak
ada jalan lain kecuali mengusahakan terjadinya keseimbangan antara strategi dan
eksekusi. Artinya, mengintegrasikan pemasaran dan penjualan. Pemasaran condong
di sumbu strategi, sedangkan penjualan condong di sumbu eksekusi. Cuma lewat
integrasi keduanya maka konsistensi hantaran produk bisa terwujud.
Selain keempat alasan konflik di atas, cermati pula di mana konflik penjualan
dan pemasaran bisa muncul. Ada tiga: konflik eksekusi, konflik strategi, dan
konflik organisasi.
Konflik eksekusi atau konflik lapangan, muncul manakala penjual tidak memakai
strategi pemasaran saat menjual produk. Mereka cenderung menganut filosofi “asal
jual dan asal laku”, tidak peduli kecocokan prospek dengan segmentasi, targeting
dan positioning yang telah disusun.
Penjual yang tidak paham pemasaran tidak bakalan bisa menjual diferensiasi,
karena tidak kenal keunggulan produk secara fungsional maupun emosional, tidak
tahu produk pesaing, tidak tahu kebutuhan pelanggan, dan tidak tahu tren
perubahan pasar. Akibatnya, ketika bertemu pelanggan, tidak ada yang bisa
dikomunikasikan selain harga murah.
Ujungnya, karena tidak mampu menjual diferensiasi produk, para penjual datang
ke manajer pemasaran minta diskon lgi. Persoalannya, kalau penjual minta harga
murah (diskon melulu) lalu apa gunanya perusahaan menghabiskan anggaran besar
untuk membangun merek?
Konflik kedua adalah konflik strategi. Di sini konflik terjadi lantaran orang
pemasaran tidak mendengarkan masukan (insights) dari orang penjualan ketika
menyusun strategi pemasaran. Akibatnya strategi yang disusun terasa dangkal dan
tidak implementatif di lapangan.
Konflik ketiga adalah konflik organisasi yang terjadi akibat keduanya tidak
saling peduli. Orang pemasaran tidak mau tahu soal kondisi penjualan di
lapangan. Yang dipikirkan cuma bagaimana memaksimalkan pencapaiannya sendiri,
tercapainya brand awareness, brand image dan brand association setinggi mungkin.
Begitupun sebaliknya, penjual tidak mau tahu soal produk dan merek. Yang
penting target penjualannya tertutup, sebodo amat dengan dampak merek, misalnya
dengan mendiskon habis-habisan yang mengakibatkan terdilusinya ekuitas merek di
mata pelanggan.
Dalam buku ini, ditawarkan konsep pemasaran praktis yang bisa dipakai para
penjual yang ingin membekali dirinya dengan ketrampilan pemasaran. Ujungnya,
supaya hasil penjualan bisa berdampak jangka panjang dan premium dari hubungan
serta “cerita” tentang brand, servis dan proses yang berdampak emosional bisa
dikapitalisasi seoptimal mungkin.
--------------------------------------------
(artikel dari Majalah PERDUKI)
Andre Vincent WenasRabu, 15 Juni, 2011 05:41
Tidak ada komentar:
Posting Komentar