Oleh: Andre Vincent Wenas
...usaha memang seringkali direpotkan oleh beberapa pesaing
yang menawarkan produk mirip dengan produk kami. Dengan agresivitas kompetitor
yang seperti ini profitabilitas bisa terancam. Bagaimana seharusnya menyikapi
pesaing yang sangat agresif seperti ini.
Kehadiran kompetitor selalu seperti pedang bermata dua. Di satu sisi ia
merepotkan, karena mengancam dominasi pasar kita. Sementara itu di sisi lain, ia
juga “membangunkan” kita dari kelengahan. Pesaing juga bisa di lihat sebagai
“mitra” untuk mendidik pasar.
Namun, sementara ini banyak perusahaan yang enggan untuk belajar dari
pesaingnya, entah karena “gengsi”, atau lantaran tidak tahu caranya. Sebab,
manakala perusahaan saling bersaing maka mereka akan saling menutupi sumber
informasi yang dianggapnya bisa menguntungkan pesaing.
Analisa pesaing sangatlah krusial, selain soal saingan produk dan perebutan
jalur distribusi penjualan, adalah juga soal penetapan struktur harga. Hal yang
sederhana misalnya, jangan sampai kita beri harga terlalu tinggi dibanding
kompetitor sehingga pelanggan jadi resisten. Atau sebaliknya harga terlalu
murah, sehingga kita malah kehilangan kesempatan (lost-opportunity) memperoleh
keuntungan lebih.
Menyimak apa yang dirumuskan Freddy Rangkuti (bukunya: Creating Effective
Marketing Plan, Penerbit Gramedia, 2002), dapat kita pelajari teknik analisa
kompetitor secara komprehensif.
Maksud utama analisa pesaing adalah supaya diperoleh gambaran detail
tentang pengaruh pelbagai faktor eksternal seperti peluang (opportunity) dan
ancaman (threats) yang berpengaruhi pada bisnis kita secara langsung maupun
tidak langsung. Beberapa keuntungan praktis dari proses analisa kompetitor ini
adalah: kita mengetahui keunggulan pesaing, jadi tahu alasan pelanggan
menggunakan produk pesaing, kita bisa merancang program komunikasi pemasaran
secara lebih efektif, analisa kompetitor yang tajam bisa memicu kreativitas dan
daya inovasi kita sendiri untuk melakukan perubahan dan perbaikan produk kita.
Langkah awal analisa pesaing adalah membuat daftar perusahan yang produknya
atau penawarannya bersaingan langsung. Juga identifikasi produk lain yang
potensial jadi pengganti (substitusi) produk Anda. Supaya lebih efektif dan
tajam observasinya, pilihlah tiga sampai lima produk (perusahaan) yang dianggap
paling relevan.
Beberapa cara memperoleh informasi pesaing adalah lewat: a) internet, b)
kunjungan personal ke perusahaan pesaing (banyak cara untuk ini, misalnya lewat
asosiasi, kelompok profesi yang kadangkala menyelenggarakan factory-tour, dll),
c) bicara dengan pelanggan, dan pelajari bagaimana pendapatnya mengenai
perusahaan Anda maupun pesaing, d) pelajari iklan pesaing, yaitu tentang: target
market-nya, posisi pasar, penampilan produk, keuntungan (benefits) yang
ditawarkan, dan harga, e) hadiri seminar atau presentasi yang diadakan pesaing,
f) amati pameran dagang para pesaing secara kritis, terutama dari sudut pandang
pelanggan potensial, g) pelajari dokumen tertulisnya, seperti: publikasi bisnis,
publikasi iklan dan pemasaran (brosur, leaflet, dll), jurnal ilmiah, surat
kabar, majalah, publikasi dari asosiasi industri dan perdagangan, publikasi
hasil penelitian sektor industri tertentu, data base atau publikasi
perpusatakaan perguruan tinggi, laporan tahunan, yellow pages, dll, h) akhirnya
buatlah file (folder) untuk masing-masing pesaing, serta update data itu secara
berkala.
Beberapa pertanyaan panduan yang bisa dipakai dalam analisa pesaing:
a) Seberapa komprehensif permainan pesaing Anda? Apakah mereka berorientasi
pada produk atau proses? Hal yang juga penting, seberapa jauh mereka memiliki
keterkaitan organisasional dengan perusahaan global atau internasional?
b) Bagaimana pesaing Anda melihat masa depan? Skenario apa yang akan
dipakainya di masa depan?
c) Kira-kira sumber daya apa yang belum dimanfaatkan oleh pesaing kita?
Dari mana perusahaan kompetitor memperoleh ide untuk masa depan? Seberapa banyak
sumber daya yang tersedia di perusahaan tersebut?
d) Bagaimana positioning kompetitor? Bagaimana Anda dapat memahami semua
pesaing untuk memperdalam visi bisnis yang Anda kelola?
e) Akhirnya, tanyakan juga, apakah kita perlu bersaing dengan mereka?
Setelah melihat semua faktor internal dan eksternal, toh akhirnya kita mesti
memilih untuk bersaing dengan siapa.
Pada intinya, jadikan analisa pesaing juga sebagai sumber inspirasi
pengembangan produk, juga unutk perbaikan proses produksi dan proses pelayanan
pelanggan. Karena hal itu sekaligus akan memperbaiki kinerja manajemen bisnis
kita. Bersiaplah untuk sukses.
----------------------------------------------------
Artikel pernah dikontribusikan di Tabloid Bisnis KONTAN oleh Kontributor yang sama. Untuk itu segala hal yang menyangkut sengketa atas Hak atas Kekayaan Intelektual, menjadi tanggung jawab Kontributor
Kamis, 12 April, 2012 23:38
Tidak ada komentar:
Posting Komentar