BRAND-CUSTOMER RELATIONSHIP

Oleh: Rky Refrinal Patiradjawane

Terdapat beberapa manfaat yang dapat diraih jika perusahaan mempunyai perhatian yang besar terhadap brand relationship, antara lain adalah meningkatkan referensi dan mengoptimalkan lifetime customer value (LTV) sehingga akan lebih ekonomis dan mampu membangun loyalitas. Profitabilitas setiap pelanggan juga meningkat seiring dengan hubungan jangka panjang yang terbentuk dengan pelanggan. Pelanggan yang loyal umumnya berani membayar 7-10 % lebih tinggi daripada pelanggan yang tidak loyal. 

Loyalitas memiliki makna bagi perusahaan maupun pelanggan. Bagi perusahaan loyalitas berarti pembelian lebih banyak setiap tahunnya, biaya penjualan yang dan layanan yang lebih rendah, kesediaan membayar dengan harga lebih tinggi, umpan balik bermakna, serta mudahnya sarana pengujian. Bagi pelanggan loyalitas berarti mengurangi resiko, menyederhanakan pilihan, menghemat waktu pencarian, transaksi yang lebih efisien, menghilangkan switching cost, dan diingat oleh perusahaan. 

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) DAN LIFETIME VALUE (LTV) 

Customer Relationship Management atau CRM adalah strategi memperoleh, mengkonsolidasi dan menganalisis data pelanggan. Data tersebut kemudian dimanfaatkan untuk berinteraksi sehingga menghasilkan pandangan yang komprehensif guna mengembangkan hubungan yang lebih baik dengan pelanggan. 

CRM merupakan salah satu perluasan sistem informasi perusahaan di bidang customer service, yang ditujukan bagi peningkatan kualitas dan kecepatan dalam menanggapi permintaan konsumen. Sebagai konsep, CRM merupakan suatu proses untuk meramalkan tingkah laku dan memutuskan tindakan untuk mempengaruhi pelanggan. CRM telah menjadi salah satu cara yang dianggap efektif untuk mengimbangi pelanggan masa kini yang semakin cerdas, powerful, dan pintar. 

Lebih dari sekedar teknologi, CRM adalah filosofi bisnis yang mengandalkan pemahaman terhadap the lifetime value of customers dan memberikan personalized treatment serta layanan prima. Dengan demikian CRM merupakan hasil kombinasi tiga elemen, yaitu permintaan pelanggan, teori pemasaran (yang berfokus pada long-term relationships, customization dan perluasan bisnis), dan teknologi yang sudah ada dalam perusahaan. 

CRM mencakup semua yang ada di dalam bisnis seperti marketing, field sales, contact management, call center, upper management, distributor, partner, dan sebagainya. Kerjasama dan open sharing informasi di antara mereka merupakan kunci keberhasilan CRM. Berbeda dengan fungsi bisnis yang dilakukan secara tradisional, ketika sales, customer service, dan marketing di 'kotak"kan dalam area fungsional masing-masing. Iinfrastruktur CRM tidak hanya mempengaruhi bagian sales dan marketing, tetapi juga bagian lain seperti keuangan, distribusi, network development, operasi, dan manufaktur 

Hal terpenting dari CRM adalah integrasi semua data bisnis pelanggan ke dalam satu sistem sehingga mempermudah perusahaan untuk menjadi totally customer centric. 

CRM memiliki pendekatan kepada tiga komponen penting dalam layanan pelanggan, yaitu one-to-one marketing, enterprise relationship marketing, dan lifetime customer value analysis.

Proses One-to-one marketing dipermudah makin canggihnya teknologi informasi dan komunikasi sehingga meningkatkan efisiensi. One-to-one marketing membutuhkan metode untuk membedakan pelanggan melalui segmentasi lifetime value, interaksi dengan pelanggan, dan juga memberikan produk dan layanan yang customized. Enterprise relationship marketing merupakan aspek tambahan untuk memperluas perusahaan dengan mengikutsertakan pelanggan dan unit eksternal lainnya. Lifetime customer value akan memaksimalkan total customer equity dengan mengelola pelanggan sebagai aset. 

Dalam hubungannya dengan LTV, CRM menjadi kunci customer retention karena meningkatkan efisiensi layanan pelanggan, membantu perusahaan tetap berfokus pada basis pelanggan, mendukung loyalitas merek, dan mempromosikan cross- and up-selling. Untuk mensukseskan CRM sebagai kunci dari customer retention ini sangat diperlukan keikutsertaan seluruh anggota yang ada di bagian front office. 

Jika dihubungkan dengan produksi, LTV sangat didukung oleh CRM. Pelanggan dapat dengan mudah masuk ke dalam sistem internal perusahaan, melihat pesanan pada setiap tahapan, dan mengetahui siapa yang mengurus pesanan mereka. CRM meyakinkan pelanggan mengenai kualitas layanan sehingga customer requirements and satisfaction dapat dicapai, sehingga pelanggan akan lebih loyal.

CRM juga dimanfaatkan untuk melacak dan mendapatkan secara hati-hati data-data rinci mengenai ekonomi, demografi, gaya hidup, psikografik, dan elemen-elemen interaktif dari pelanggan, yang dimanfaatkan untuk meningkatkan komunikasi pemasaran dan strategi produk. Dengan customer-interaction records yang rinci, perusahaan memiliki gagasan lebih baik dalam memilih produk yang disukai pelanggan dan bekal untuk menyusun strategi pemasaran yang lebih jitu. Sehingga strategi produk dan komunikasi pemasaran ini dapat mendukung terciptanya LTV yang menguntungkan perusahaan. 

CRM mendukung dan membantu proses terciptanya LTV yang mengacu pada customer retention, sehingga pengembangan dari customer service dapat dicapai. 

Jika CRM dapat diimplementasikan dengan baik, akan melahirkan layanan berkualitas tinggi, memupuk loyalitas pelanggan, serta menciptakan tingkat layanan yang seragam dan konsisten.

Karena mencakup semua aspek bisnis, implementasi CRM menuntut perubahan budaya perusahaan dan membutuhkan totalitas perubahan bisnis. Implementasi CRM juga menuntut tingkat kerjasama dan komunikasi antar departemen yang baik, sehingga integrasi back-end dan front-end sistem informasi sangat menentukan kesuksesan CRM. 

Struktur organisasi yang datar lebih sesuai dalam mengimplementasikan CRM. Selain itu, sarana CRM harus menyesuaikan diri dengan aturan-aturan dan filosofi bisnis daripada memaksa perusahaan untuk membangun kembali bisnis yang sesuai dengan teknologi. 

Tetapi dibalik pengorbanan yang cukup besar dalam pelaksanaannya, CRM memiliki manfaat yang besar seiring dengan meningkatnya keuntungan, berkurangnya defects, pemotongan biaya dan juga customer retention. Dan semua ini mengawali continuous improvement yang dapat dicapai oleh perusahaan. Akhirnya CRM dapat dipertimbangkan sebagai sarana untuk memberikan intimacy antara pelanggan dan perusahaan di satu sisi, dan memberikan keuntungan yang besar serta peningkatan kualitas produk dan jasa di sisi yang lain. 

C R M, LTV DAN BRAND-BASED ORGANIZATION

Tujuan dan proses yang tertuang dalam CRM dan LTV sama artinya dengan membangun merek yang kuat. Pengembangan merek dilakukan dengan mengkombinasikan organisasi, sistem, dan proses yang memungkinkan karyawan memahami konsumen sebagai individu, dan mampu menyesuaikan setiap interaksi dengan konsumen untuk memenuhi kebutuhan khusus mereka. 

Hubungan yang kuat dibangun berdasarkan kepercayaan, pengertian, komunikasi, dan loyalitas, yang membutuhkan waktu. Demikian pula dengan CRM yang mengembangkan hubungan dengan menciptakan lingkaran komunikasi secara terus menerus. Jika diaplikasikan dalam pengembangan merek, akan memperkuat hubungan merek dengan konsumen. 

Hal ini mengantarkan kepada keakraban antara merek dan konsumen. Merek akan berada pada posisi yang lebih baik untuk menjual sesuatu kepada mereka pada saat mereka membutuhkan. 

Pada akhirnya semua manfaat yang ada akan menambah keuntungan dan nilai aset secara berkesinambungan. Penambahan pengetahuan tentang pelanggan dan kebutuhannya akan mengurangi tingkat perpindahan pelanggan kepada pesaing yang akan memberi nilai yang signifikan pada bisnis kita sehingga akhirnya berpengaruh pada nilai merek. 

Manajemen merek yang efektif harus menekankan pentingnya pelanggan, sehingga merek yang sukses adalah yang pelanggan sentris. Pelanggan harus menjadi fokus bagi semua inisiatif merek, seperti halnya dalam CRM.

Rky Refrinal Patiradjawane

Praktisi Riset Pemasaran, Bisnis dan Strategi

Jumat, 20 Juli, 2012 17:57