Jumat, 24 Februari 2012

ANTARA BRAND AWARENESS, MARKET SHARE DAN MARKET GROWTH

Oleh:  Rky Refrinal Patiradjawane
 
Beberapa hari yang lalu, ada seorang member di sebuah milist dimana saya menjadi salah satu membernya mengirimkan email melalui jaringan pribadi tentang Brand Awareness, Market Share dan Market Growth serta hubungan antara ketiganya.  Pertanyaan ini jika dijawab satu persatu tidaklah begitu sulit, namun agak memerlukan energi ketika mengkaitkan ketiganya.  Namun saya teringat bahwa pertanyaan yang sama pernah ditanyakan oleh salah satu client kami beberapa waktu lalu dan dengan pengalaman yang kami miliki kami bisa memberikan jawaban yang memuaskan client dan kemudian menjadi client strategis kami. 
Mengingat pentingnya pertanyaan ini sebagai sebuah pembelajaran, maka saya putuskan untuk menshare ulasan tersebut di milist ini, dengan harapan dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita dna amenjadi bahan diskusi yang menarik karena saya sungguh yakin begitu banyak kekurangan saya dari sisi pengalaman dan pengetahuan.
Sebenarnya banyak kekeliruan dari kalangan umum bahkan praktisi bahwa produk dengan awareness yang baik dan tinggi tidak ada hubungannya dengan daya serap produk tersebut dipasar secara absolut.  Dalam bahasa praktisinya hal ini melahirkan hipotesis baru di dunia pemasaran mutakhir bahwa brand awareness yang baik belum tentu menghasilkan penjualan yang tinggi, demikian pun pertumbuhan penjualan yang tinggi (market growth) belum tentu menghasilkan market share yang tinggi.
Di marketing mutakhirpun seluruh asumsi, perkiraan, dugaan, ramalan harus bisa dilogikakan secara praktis. Tidaklah sepenuhnya benar dalam marketing di dunia yg sangat tinggi kompetensinya ini seluruh pengamatan menghasilkan persepsi yang tidak terkendali walau naluri itu menjadi sangat penting.  Sehingga pada perusahaan yang mulai menyadari dan menetapkan tarket terukur mulai menetapkan target penjualannya secara terukur dan dipetakan dalam matriks-matriks strategi seperti Bnston Consulting Group, General Electric, Grand Strategi, Anshoff Matriks, grand strategy, dan lain sebagainya.  Bahkan matriks logika seperti SWOT pun harus dibuatkan kuantittaifnya sehingga setiap variabel memiliki nilai, bobot dan rating untuk menentukan dominansi.
Kembali ke penjualan tadi, pengalaman kami di Research Insight Indonesia mengungkapkan fakta bahwa banyak klien kami pada akhirnya menyadari dan membuktikan asumsi-asumsi diatas.  Ketika mereka pun menyadari bahwa brand awareness yang tinggi belum tentu menghasilkan penjualan tinggi dan untuk menelaahnya perlu dilakukan investigasi lebih lanjut dengan melakukan riset pasar dengan pendekatan central location test untuk menguji usage level, switcer level, personality brand, dan menguji secara detail apakah awareness yg ditangkap masyarakat sama dengan awareness yg dibangun perusahaan atas produk tersebut. Dan First Indonesia menemukan fakta banyak kekeliruan para praktisi dan decision maker dalam mengeksekusi strategi, dan First Indonesia membuktikan dengan memetakan dalam BCG Matrix yang menggunakan market share dan market growth sebagai parameter utama, menemukan kenyataan bahwa market growth yang tinggi belum tentu menghasilkan market share yang tinggi bahkan posisi pada peta persaingan makin menunjukkan kekeliruan eksekusi strategi bahwa ternyata banyak perusahaan menyasar kompetitior yang salah, padahal banyak belanja iklan ditujukan untuk menyerang kompetitor yang keliru tersebut. Inilah bentuk kesia-siaan dalam pemasaran.
Tentang merek terkenal dan penjualan banyak contoh mudah yang pada akhirnya dijadikan penutup tulisan ini. Siapa yang tidak kenal Mercedes Benz, Audy, Levi’s, Armani, BMW, Hotel Indonesia, Grand Hyatt? Mungkin hampir seluruh masyarakat mengenal brand tersebut, tapi apakah berarti mereka membeli? Tidak khan? Melainkan hanya mimpi dan masuk kategori ‘dream brand’ dan untuk produk tas, baju, parfum, sepatu dan lainnya banyak orang menangkap peluang ini dan membuat barang tiruan sedemikian rupa menyasar seluruh kalangan ‘dream brand’ td sebagai target pasar dan efektif.
Pada akhirnya para praktisi dan decision maker harusnya mulai menyadari bahwa awareness yang efetive adalah ketika anda menyadari bahwa personality produk yang anda tawarkan sama dengan personality konsumen yang anda sasar. Kesamaan personality ini jika diikuti dengan inovasi tanpa henti akan menghasilan sustainable brans dan sustainable sales.
 
Best Regards,
 
 
Rky Refrinal Patiradjawane
Rabu, 15 Februari, 2012 23:24

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar